Johtaminen

Vahva brändi kestää kriisit ja näkyy taseessa
Kati Rauhaniemi perusti ensimmäisen yrityksensä Dot Designin 20 vuotta sitten 22-vuotiaana opiskelijana.

Vahva brändi kestää kriisit ja näkyy taseessa

Vetovoimainen brändi rakennetaan suunnitelmallisesti ja asiakkaita kuunnellen. Se saa myynnin kasvamaan.

|

Brändi on paljon enemmän kuin yritysilme. Tämän Kati Rauhaniemi tekee selväksi heti kättelyssä. Hänellä on 20 vuoden kokemus brändin ja asiakaskokemuksen rakentamisesta.
Rauhaniemi sanoo brändin muodostuvan kolmesta asiasta: teot + viestit + ilme. Teot tarkoittavat asiakaskokemusta ja viestit sitä, miten yritys kommunikoi. Kiinnostavasti kirjoitettu yritystarina on tärkeä osa brändin rakentumista.

– Brändin rakentaminen on kokonaisvaltaista bisnessuunnittelua, johon talouden pääluvut on otettava mukaan. On mietittävä, miten pyritään vahvistamaan mielikuvia ja minkälaista asiakaslupausta lunastetaan, Rauhaniemi sanoo.

Rauhaniemi on valmentanut yli 600 yrityksen johtoa erityisesti liiketoimintasuunnitelmien ja brändien rakentamisessa. Ensimmäisen yrityksensä mainostoimisto Dot Designin hän perusti vuonna 1997. Nykyään Rauhaniemi vaikuttaa useissa yrityksissä asiantuntijana, partnerina ja hallitusammattilaisena.

Hän kertoo yllättyneensä viime vuonna uutisoidusta kyselytutkimuksesta, jonka mukaan suomalaisten yritysjohtajien selvä enemmistö mieltää brändin visuaalisena ilmeenä ja logona.

– Siinä mennään pieleen, jos lähdetään ilman strategiaa ja tutkittua asiakasnäkökulmaa tekemään vaikkapa nettisivuja, visuaalista ilmettä tai logoa.

Vahva brändi helpottaa asiakkaan valintaa ja nopeuttaa ostamista. Rauhaniemi sanoo sen näkyvän yrityksen taseessa.

– Vahva brändi kestää kriisit ja mahdollistaa korkeammat katteet. Harvan yrityksen kannattaa myydä tuotteitaan tuotantohinnalla. Se myös erottaa kilpailijoista. Kun yrityksen brändi on kunnossa, itse yrityskin on helpompi myydä, kun on sen aika.

Kiinnostava brändi on Rauhaniemen mukaan hyödyksi myös uusia työntekijöitä palkatessa. Se houkuttelee töihin parhaat osaajat.

Brändin pohjana liiketoimintasuunnitelma

Brändin rakentaminen lähtee Rauhaniemen mukaan liiketoimintasuunnitelmasta. Hän haluaa nähdä yrityksen ytimen: sen tavoitteet ja suunnitelmat.

Kun tuotteet ja palvelut on kaupallistettu asiakasystävällisiksi, on aika miettiä, millainen yrityksen brändi-identiteetti on. Itse brändiä rakennetaan muun muassa strategisen markkinoinnin, viestinnän ja mainonnan avulla.

– Kun brändi rakentuu liiketoiminnan visiolle, se kestää aikaa eikä siihen tarvitse lähteä tekemään isoja muutoksia joka vuosi.

Kaikki lähtee asiakkaasta. On määriteltävä ja tunnistettava tarkkaan keitä yrityksen asiakkaat ovat, kenelle tuotetta tai palvelua halutaan myydä sekä mitä palvelua ja tuotetta asiakas haluaisi tulevaisuudessa ostaa – jotain mitä hän ei itse osaa edes vielä pyytää.

– Yllättävän harva yritys on tutkinut sen. Ne arvelevat, millaisia niiden asiakaskohderyhmät ovat. Kun lähdetään kysymään, ketkä haluavat ostaa yrityksen tuotteita, ja varsinkin miten ja milloin, tietoa ei löydykään.

Rauhaniemen mielestä ei riitä, että asiakaskohderyhmänä on esimerkiksi 40-vuotias työssäkäyvä nainen tai 1,5 miljoonaa euroa liikevaihtoa tekevä yritys. Asiakkaita on profiloitava tarkemmin.

Sisäinen ihanne kompastuskivenä

Yrityksen on myös mietittävä brändipositionsa. Pitää tunnistaa, missä on parempi kuin kilpailijat, millä erottautuu ja mitkä ovat kriittiset menestystekijät.

– Moni sanoo esimerkiksi, että ollaan luotettavia. Kysyn, ovatko kaikki kilpailijanne sitten epäluotettavia?

Erottavuustekijät ovat bisneksen ytimessä, Rauhaniemi korostaa. Siksi ne pitäisi pukea sanoiksi ja kuviksi: miksi yritys on olemassa, mitä se edustaa, mitä ongelmaa se ratkaisee ja mitkä ovat aidot asiakashyödyt?

Rauhaniemi pitää yritysten isoimpana kompastuskivenä sisäistä ihannetta, joka ei aina kohtaa ulkoisen realiteetin kanssa.

Jokainen yrittäjä voi tehdä brändityötä itse, mutta Rauhaniemen mukaan ulkopuolisesta avusta on usein hyötyä. Liikkeelle voi lähteä esimerkiksi oppilaitosyhteistyössä syntyvällä asiakastutkimuksella tai pyytämällä konsultaatiota asiaan erikoistuneelta yritykseltä.

– Joku viisas on sanonut, että brändi on sitä, mitä ihmiset sanovat, kun et ole huoneessa. Väitän, ettei esimerkiksi yrittäjälle sanota totuutta suoraan, jos hän pyytää asiakaspalautetta, varsinkaan jos jotain on pielessä.

Tietoa vai tunnetta?

Brändi on mielleyhtymiä, mainetta ja imagoa, isolta osin siis tunneasia. Rauhaniemen mielestä sen rakentamisessa ei pidä silti nojata liikaa tunteisiin.

– Brändin pitää pohjata aina tutkittuun tietoon, vaikka N olisi vain laadukas 20, hän kiteyttää.

Asiakkaiden odotukset on lunastettava joka päivä.

– Brändi on aina lupaus jostain, jolla on arvoa. Oikein rakennetulla brändillä on tietty identiteetti ja strategia. Se on samalla tavalla tarkka kuin liiketoimintasuunnitelma.