Tilaa uudistunut yrittäjäkirje

Kirjeessä kootusti Kuukauden teema ja paljon yrittäjille hyödyllistä tietoa.

Johtaminen

Kalsarifirma tarvitsi uuden alun: ”Rahaa paloi kuin krematoriossa”
Tommi Lähde oli haaveillut pitkään oman brändin perustamisesta. Se löytyi alusvaatebisneksestä.

Kalsarifirma tarvitsi uuden alun: ”Rahaa paloi kuin krematoriossa”

The other danish guy houkutteli sijoittajaksi Supercell-miljonäärin ja tähtää edelleen 300 miljoonan euron myyntiin.

|

Suomalainen the other danish guy nousi toukokuussa otsikoihin, kun Supercell-miljonääri Mikko Kodisoja kertoi sijoittaneensa yritykseen. Se oli miesten alushousuja valmistavalle firmalle merkittävä askel eteenpäin, sillä yrityksen taival ei ole ollut helppo.
Kun yhtiön perustajalta ja toimitusjohtajalta Tommi Lähteeltä kysyy, miten hän on rakentanut yrityksen brändiä, vastaus kestää 15 minuuttia ja alkaa 25 vuoden takaa.

Tiivistettynä voi sanoa, että Lähde on koko aikuisikänsä tehnyt töitä brändäyksen kanssa, muun muassa Nelosen markkinointijohtajana ja mainostoimistoissa. Konsultoinnin lomassa hän ehti haaveilla pitkään oman brändin luomisesta.

Kriteerejä brändille oli kolme. Ensinnäkin piti olla nopeasti liikkuva kuluttajatuote. Toisekseen tuotteen piti olla sellainen, että brändäyksellä on mahdollisuus saada kilpailuetua. Kolmanneksi sen piti suuntautua alalle, jossa sääntely ei tapa bisnestä.

Alushousubisnekseen Lähde ajautui, kun hänen ystävänsä sai kalsareista pahan hiertymän juoksulenkillä New Yorkissa. Asiaa perinpohjaisesti selvitettyään ja pohdiskeltuaan Lähde huomasi, että alushousut täyttävät kaikki hänen brändille asettamansa vaatimukset.

Taustatöitä tehdessään hän ymmärsi myös, että miesten alusvaatebisnestä pyörittävät pitkälti suuret muotitalot, jotka tekevät tuotteita laidasta laitaan.

– Ei ollut yhtään brändiä, joka tekisi pelkästään alusvaatteita ja olisi siinä maailman paras.

Tiimi vaihtui lennosta

Vuonna 2016 the other danish guy tuli markkinoille brändi edellä. Sittemmin tärkeäksi osaksi yritystä nousseita kierrätyskankaasta valmistettuja alushousuja ei vielä ollut mallistossa.

Lähteen mukaan markkinointiin paloi alussa rahaa kuin krematoriossa, mutta seurauksena oli vain pieni tussahdus. Yritys teki noin 40 000 euron verkkokauppaliikevaihdolla peräti 300 000 euron tappiot.

– Meillä oli strategia, mutta sitä ei noudatettu.

Sitten Lähde sopi hyvässä yhteisymmärryksessä yhtiökumppaninsa kanssa, että hän jatkaa yksinään eteenpäin. Tiimi vaihtui ja yrityksen omistajuussuhteisiin tuli muutoksia.

Viime kesänä oli toisen yrityksen aika. Siinä hyödynnettiin amerikkalaista joukkorahoitusalustaa Indiegogota. Joukkorahoituskampanjalla tavoiteltiin 20 000 dollaria uuden, kokonaan valtameren muoviroskasta valmistetun malliston lanseeraukseen. Rahaa tuli lopulta 47 000 dollaria.

Lähteen mukaan tuotteen tai palvelun brändin rakentamisessa tärkeintä on visio siitä, mitä halutaan saavuttaa. Esimerkiksi the other danish guyn markkinointi on suorapuheista ja humoristista. Lähde sanoo, että brändiä ei voi rakentaa koneilla, vaan sen takana on oltava oikeanlaisia ihmisiä.

– Ei tämä mikään Pohjois-Korea ole, mutta ihmisten pitää olla samalla pulssilla ja arvostaa samoja asioita, Lähde sanoo.

– Ego ei saa ajaa agendan edelle.

Markkinointia perinteisissä kanavissa

Hieman yllättäen verkkomainonta tai sosiaalinen media eivät ole olleet the other danish guylle parhaita kanavia brändin tunnetuksi tekemiseen. Yritys on käyttänyt paljon televisiota, isoja printtilehtiä ja radiota, joissa ”media itsessään on jo viesti”.

– Kyse ei ole vain siitä, mitä sanotaan, vaan myös sillä on merkitystä, mistä ihminen sen viestin lukee. Hesarin etusivulla on eri painoarvo kuin samanlaisella mainoksella Facebookissa, Youtubessa tai Instagramissa.

Ja kun maailman mediat ovat muutenkin kirjoittaneet valtamerien muoviongelmasta, yritys on saanut nostetta tuotteilleen.

Nyt the other danish guylla on kolme verkkokauppaa, joista myydään yli 20 maahan. Tärkeimmät markkinat ovat Iso-Britanniassa ja Yhdysvalloissa. Lisäksi työlistalla on muutamia uusia markkina-alueita.

– Verkkokaupan tekemisessä on se ilo, että vaikka epäonnistuisimme, se on oppimista. Itse tekemällä kasvatamme ymmärrystämme ja tietouttamme. Haluamme pitää datan itsellämme, jotta tiedämme mikä kiinnostaa ja resonoi asiakkaiden mielessä.

Tavoitteena 300 miljoonan myynti

Jo vuonna 2016 Lähde puhui haastatteluissa reteästi, että the other danish guy saavuttaa viidessä vuodessa 300 miljoonan euron myynnin. Parin vaikeuksiin tuhraantuneen vuoden jälkeen hän seisoo edelleen sanojensa takana.

– Kyllä meillä edelleen on valmiudet tehdä se. Se vaatii vain tuotannon nopeaa skaalaamista.

Kiire kuitenkin tulee, sillä viime vuoden joulukuussa päättyneellä tilikaudella yrityksen vertailukelpoinen liikevaihto oli 83 000 euroa ja tappiota tuli 150 000 euroa. Tältä vuodelta tavoitteena on nollatulos ja vuonna 2019 tavoitteena on tehdä jo reilusti voittoa.

– Niin kauan kuin markkina kasvaa, uusille pelureille on tilaa, eikä tarvitse lähteä hakemaan markkinaosuuksia olemassa olevilta toimijoilta.